摘要：

"你值得拥有。"这句朗朗上口的广告语，为巴黎欧莱雅塑造了鲜明的品牌记忆。而今日，欧莱雅将化妆品市场的新消费趋势，以"你时代"定义，则更有一层承前启后的意味。

"只要文明之火不灭，人们对美的渴望将亘古永存。"在多元文化交织，个人意识觉醒的当下，对美的标准的定义，更是一份火花四溅的头脑风暴。

追求美的进程永远不会停止，正如费孝通所言"各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。"

林辰/文

33%，这是欧莱雅中国在2018年取得的营收增幅。

而在去年，这个数字是13%。显然，欧莱雅不仅仅触摸到十四年来的最高增速；更间接带动了整个亚太地区在去年大涨20.4%至74.06亿欧元，顺利超越北美,成为全球第二大市场。

刚刚公布的雅诗兰黛2019第二财季报告也显示，其季度营收首次超过40亿美元，其中，亚太市场销售大涨17%，首次越过10亿美元门槛。同样，根据宝洁公布的2019第二财季数据，SK-II则已连续17个季度呈上扬趋势，帮助护肤品类在中国取得双位数增长。资生堂则提前两年达成年营收破1万亿日元计划，同时，中国市场狂增32.3%的势头，也让其距"2020年中国销售额要达2000亿日元"的目标只有一步之遥。

业绩如此耀眼，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵给出了更引人遐想的空间："我们希望能够把覆盖面扩展到五亿、六亿、甚至更多，那就意味着我们将来的业务可达现在的5-6倍。"

中国市场迎来消费升级 数字科技加持高端美妆

兰蔻、雅诗兰黛、SK-II和资生堂，作为分别隶属于欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂四大化妆品巨头的高端线，一直是高端美妆行业的风向标。

公开资料显示，早在2012年，巴黎欧莱雅在中国的年销售额已突破60亿人民币。而在2015年，兰蔻中国销售突破35亿元，领先于雅诗兰黛（34亿元），迪奥（22亿元）和香奈儿（18亿元）。

数据表明，高端美妆行业的市场重心正在发生变化。中国市场的明星品牌正与全球品牌格局开启共振模式。据欧莱雅透露，包括巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏在内的六大品牌，在中国的年营收均已越过10亿人民币门槛，与所属集团全球范围内的八大"十亿欧元俱乐部"品牌基本一致。

耀眼的数据背后，是"五环外人群"和"流量下沉"正成为中国市场新营销显学的现实。

据斯铂涵介绍，欧莱雅经过大数据分析，发现圣罗兰美妆在中国有48%的销售来自于尚未开设实体店的地区。显然，这种"奇观"不止有自"星辰口红"起一系列刷爆朋友圈的"自来水营销"助力，更根本的则是"小镇青年"作为消费主体的崛起。

以兰蔻为例，2018年，它进驻的城市数量达到118个，门店数则高达272个，均较2011年翻了一倍多。而在数字化营销的新浪潮中，兰蔻也成为去年线上搜索提及度和社交传播度的双料冠军，并在天猫双十一活动里卫冕美妆第一。

可见，相比于营收体量的壮观，营收分布的地域特征，则更显示出高端美妆在中国市场增长的可持续性。

数字化技术的革新也为各大品牌提供了更多的选择。

去年3月，欧莱雅收购了以将AR增强现实和AI人工智能技术应用到美妆行业而闻名的ModiFace全部股权。并将包括虚拟试妆、染发的技术带到进博会公开展示。斯铂涵认为，虚拟试妆等功能已内嵌至电商平台，可以让消费者更加了解哪些产品符合自己的肤色和审美。

瞄准这一技术的不止欧莱雅一家，2017年11月，资生堂就收购美国人工智能创业公司 Giaran，将后者所拥有的虚拟试妆、虚拟卸妆、颜色匹配、面部追踪等技术纳入麾下。

"数字技术是一个加速器。"斯铂涵打了一个形象的比方，"数字化工具能够让我们缩小消费者对于美的渴望和追求以及美的现实之间的距离，这也就是为什么欧莱雅希望率先成为美妆科技公司的原因。"

多品牌加速入场，男士理容、活性健康与韩妆赛道日渐拥挤

如果说，电商、线下门店是在借助渠道筛选不同的消费者，对于尚在崛起的男士理容和活性健康产品来说，则更依赖对消费者的"塑造"。

去年8月，一直表态不做男装系列的CHANEL，宣布推出首个男士彩妆系列，并将首发地点选在以偶像文化风靡亚洲的韩国。

而中国现代男士化妆品市场的起步虽相对较晚，高速攀升的趋势却不可阻挡。根据欧莱雅中国与天猫联合发布的《中国男士理容白皮书》， 2018年，男性在天猫购买男士专用产品销售额同比大增56%；95后男生使用BB霜比例也已达到25%。

截止目前，欧莱雅中国推出了欧莱雅男士、碧欧泉男士、科颜氏男士、House 99和科莱丽等男士理容品牌，其中，House 99为欧莱雅与贝克汉姆合作推出。考虑到Rihanna 与LVMH合作推出的中高端品牌Fenty Beauty，已在2018年获得5亿美元的销售额，这项联手，也反映出男士理容市场的精细化、专业化与高端化趋势。

在"消费升级"带来的高端品牌增长之外，针对有着特殊肌肤、更为青睐有机天然原料的人群，势头正盛的"成分党"概念，很有可能让活性健康产品接过奢华产品的增长接力棒。

根据欧莱雅集团2018年财报，其活性健康部门年营收22.5亿欧元，同比增长9.25%，增速在四大产品部门中位列第二，仅次于奢华产品部门。而在中国地区，除了理肤泉、薇姿和修丽可，还刚刚引入了适乐肤CeraVe。只不过，近期监管部门就"药妆"概念的态度，对高速增长的市场影响还未显现，但斯铂涵强调，"这并不是一个新事物，欧莱雅在世界各地，包括在中国一直都遵守着当地相关的法律和法规。"

跨国公司进行世界范围内的品牌"捕猎"也非新事。不过，相比LVMH旗下亚洲私募基金 L Capital Asia早在2016年收购CLIO（珂莱欧），联合利华于2017年花费22.7亿欧元收购Carver Korea（珂泊亚），欧莱雅的韩妆并购略微有些迟滞。直到今年，欧莱雅才将其2018年收购的韩妆品牌3CE STYLENANDA（三熹玉）带入中国本土。

当然，其单色腮红销售额在旗舰店开幕后迅速蹿升至行业第三。网红单品"细管唇釉"也于天猫超级粉丝日当天售出超10万件。喜人业绩之下，三熹玉品牌中国总经理马岚承诺将不断缩短与韩国上市的时间差。

只是，以平价风靡一时的韩妆，自2016年下半年以后，在中国市场遭受各路夹击，面临被日系和国产品牌反超的局面。欧莱雅能否抓住韩妆红利的尾巴，如何延续初创品牌的高速发展势头，避免重蹈美即覆辙，仍需观察。

结语

欧莱雅在中国曾一路狂飙，于2011年营收突破百亿，但在2014-2016年期间，增速放缓至个位数的疲态，半年亏15亿的美即面膜，都让外界犹疑，这头大象是否还能继续起舞。

而以今日回望过去，旗下高端美妆爆发，电商业务加速推进，男士理容、活性健康产品正在成为新引擎，欧莱雅乘着千禧一代的消费升级东风，搭上了移动互联网数字化便车。在近日举办的战略年度沟通会上，欧莱雅便将中国化妆品市场的新消费趋势，定义为"你时代"。显然，如何定义美，享受美，已然成为数以亿计的"你"的权利。