在超额完成2018营收计划后，五粮液按下"瘦身"键，选择清理总经销产品，为其"千亿"目标提供更充沛的动力。

近日，五粮液官网发布关于陆续开展经销商工作会的公告。其中显示，五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛，曾在2月28日的北京营销战区经销商工作会上透露，根据之前集团营销改革工作会共识，公司将坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品。

而据翻阅五粮液官网发现，这场于2月中旬召开的营销改革工作会，规格颇高。五粮液集团董事长李曙光，五粮液股份公司董事长刘中国均列席参加。由此可见，公司高层对于清理总经销产品的决心。

对此，酒业分析师蔡学飞向介绍，总经销产品指的就是包销、贴牌产品。"用五粮液的品牌，卖自己的产品。五粮液只是品牌授权方与生产方，其他的招商、子品牌投入、定价、促销等环节全为经销商自营。"其同时直言，"这实属五粮液汇量式增长阶段的产物，也是其过去快速做大做强的手段。"

中国食品产业分析师朱丹蓬则向透露，"虽然在早期中国白酒行业拼规模的阶段，贴牌模式有利于快速增加利润，支撑股价。但当白酒行业从产品型转向价值型阶段后，这种传统模式反而成了制约其后续发展的瓶颈。此次宣布清理，可以看作是对产品金字塔的重新梳理。"

根据年初的业绩快报显示，五粮液2018年营收在398.2亿—402.2亿之间，同比上涨31.93%-33.25%，较其26%的计划增速高出5个点以上。而在去年年底的五粮液第二十二届1218共商共建共享大会上，李曙光也在强调集团收入将在2019年迈上千亿台阶，保持两位数增长之外，特别指出，应"进一步提高发展的质量"。

有意思的是，在五粮液将品质的拉升寄托于"1+3"、"4+4"等明星单品的战略下，总经销商产品的地位正呈现愈发边缘化的趋势。

公开信息显示，2017年年底的第21届五粮液共商共建共享大会上，李曙光首次提出"1+3"产品策略。其中，"1"指力求做精做细核心产品52度新品五粮液，强化新品五粮液的经典大单品地位。"3"指五粮液品牌核心产品体系延展的三大维度：即打造独特、稀缺、个性的高端系列，打造年轻化、时尚化、低度化系列以及国际版的五粮液系列。

而在2017年年报中，五粮液宣布将按照"向核心品牌、向自营品牌、向中高价位品牌聚焦"的原则和"做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌"的思路，突出打造全国性的战略大单品和区域性的重点产品，形成"4+4" 的系列酒品牌矩阵，即五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄 4 个全国性大单品，以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆 4 个区域性的单品。

但时至今日，对总经销品牌的思路，已从相对温和的"做优"转化为对有损害品种的"坚决清理"。对此，蔡学飞认为，一方面，部分包销产品的夸大宣传误导了消费者对五粮液品牌的认知，另一方面，在大单品战略下，不少总经销产品与自营品牌发生冲突内耗。

事实上，这种矛盾不止存在于五粮液一家。就在五粮液举办营销改革工作会的同一天，茅台发布通知，宣布全面停止定制、贴牌和未经审批产品三项业务。并点名批评茅台白金酒因在生产经营中屡次违反集团规定，对茅台品牌声誉造成了严重影响，遂不再授权其使用集团知识产权。

值得一提的是，根据年初公布的生产经营公告，茅台2018年度实现营业总收入750亿元左右，同比增长23%左右；归属于净利润340亿元左右，同比增长25%左右。营收净利双双高速增长的背景，无疑打消了不少人对停止贴牌业务对业绩影响的忧虑。

而对于五粮液来说，在当前年营收增速由个位数转两位数的回温大势下，迈出清理总经销商产品的艰难一步，或许也是一次阻力相对较小的压力测试。

如今，两家白酒龙头都将"瘦身"当做了公司发展的重点工作之一。而对于五粮液所要触碰到的困难，朱丹蓬预测，五粮液可能会采取分阶段、分品牌逐步撤出的策略。"总经销产品牵涉到的利益关系盘根错节。但要进千亿俱乐部，以李曙光的布局能力，应该也已考虑的很清楚了。"